La forma pubblicitaria è stata, si suppone, inventata da Francesco Re titolare del Bazar, termine preso a prestito dall’oriente con il significato di mercato, sito all’angolo delle vie Piacenza con San Giacomo della Vittoria

Francesco Re, nel 1880, apre un’attività di questo tipo per commerciare ogni genere di merce, una sorta di grande magazzino odierno, di dimensioni minori.

L’esercizio del nostro Francesco doveva pur essere in qualche modo pubblicizzato, così appronta alcuni cartelli dettagliati, scelti fra imballi di recupero, con l’indicazione scritta della tipologia di vendita, il luogo, ecc.. da essere indossati, tramite dei lacci, a ragazzi reclutati chissà come … con quali promesse? … Pel nostro ostentamento/ è Francesco Re l’alessandrino,/ sul finir del mill’ottocento/ a propor sta novità./ Chiama a raccolta i giovani// da far girar per la città/ con indosso i cartoni/ con la scritta della sua attività, com’è riportato in rima.

I giovani scelti, così equipaggiati, girano negli angoli, tra le vie più frequentate, nelle ore di punta quando il passeggio dell’Alessandria Bene è d’obbligo.

L’idea, non si sa bene se da lui scaturita o da chi copiata. Dunque è nuova! Ha un meritato successo, individuato con l’incremento delle vendite, assolutamente passato alla storia come l‘uomo sandwich, .. o, meglio, l’uomo imbottito/ per dir con l’italiano/ un po’ forbito.

L’innovazione pubblicitaria è stata introdotta per la prima volta, almeno fra Tanaro e Bormida pertanto è d’obbligo dare a Francesco il merito … ben’in vista è la scritta/ sia a rovescio, come a dritta./ Il successo è assicurato:/ le vendite ha incrementato!

Sono gli anni in cui i settori commerciali si diversificano, le esigenze della clientela iniziano a manifestarsi con maggior accento, non si deve dimenticare il benessere arrivato in città dovuto alle prime fabbriche, nasce lo stimolo di trovare un po’ di spazio, soprattutto commerciale, per cui ogni forma di promozione è ampiamente accettata, soprattutto, come questa: inedita.

Gli anni sono passati, in quest’angolo molti esercizi si sono affacciati: del nostro ingegnoso commerciante resta l’uomo Sandwich! Indelebile nella nostra storia.

                                                                               Franco Montaldo